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Wie ticken die Generationen Y und Z

Wie ticken die Generationen Y und Z, warum fehlt jungen Konsumenten meist der Markendurchblick und warum müssen sich Getränkehersteller und -handel neu positionieren? Interessante Antworten darauf gibt Branchenexperte Dr. Uwe Lebok, Vorstand beim Marktforschungsinstitut K & A BrandResearch AG.

Quelle: Messe Nürnberg/BrauBeviale

Die Generation Y, auch Millennials genannt, sind die Menschen, die im Zeitraum der frühen 1980er- bis Mitte der 1990er-Jahre geboren wurden. Generation Z sind ihre Nachfolger. Herr Lebok, mit welchen Wertvorstellungen unterscheiden sich die Zielgruppen voneinander?

Es ist nicht so, dass die Generationen Y und Z völlig andere Wertvorstellungen haben als die Gen X oder die Babyboomer. Es geht auch ihnen wie den Generationen zuvor um Lebensfreude, Sicherheit und Freiheit. Aber je jünger die Konsumenten sind, umso mehr geht es auch um pragmatisches Verhalten, situative Einstellungen und schnellere Entscheidungen.

Wie muss sich die Getränkeindustrie darauf einstellen, um weiterhin erfolgreich agieren zu können?

Beide Altersgruppen sind deutlich flexibler und haben viel mehr Optionen. Heißt, dass sie sich nicht automatisch und für immer auf ein bestimmtes Getränk oder eine Marke einlassen. Das ist der entscheidende Unterschied zu den Vorgängergenerationen. Zudem lesen diese Konsumenten unter dem Strich deutlich weniger – auch digital – und haben somit weniger Markenkenntnisse. Darauf muss die Getränkeindustrie reagieren. Sie muss vorausdenken, aus dem Menschen heraus denken und erkennen, was die jungen Leute in ihren Alltagskontexten erwarten und wünschen.

Die Generationen Y und Z orientieren sich überwiegend in den sozialen Medien, kommunizieren mobil und kaufen online. Welche Bedeutung hat das für die traditionellen Handelsstrukturen?

Der traditionelle Handel erlebt einen brutalen Wandel. Früher wurden Getränke immer kastenweise eingekauft. Doch die Generation „Kastenschlepper“ stirbt aus. Das sieht man ganz stark in den Getränkemärkten. Das sind nicht mehr die Orte, wo sich junge Menschen gern und häufig bewegen. Eher suchen sie nach spontan verfügbaren Lösungen in kleineren Gebinden, die sie in der Hand mitnehmen können. Und wenn gelegentlich ein Kasten, dann eher eine wild zusammengestellte Partybox. Auch der Getränkefachhandel muss neu denken, querdenken, anders denken, sonst wird es in Zukunft für viele schwierig werden, die neue Generation der Getränkekonsumenten auf der Fläche zu erreichen.

Aber worauf achten die onlineaffinen Käufer heute bei der Getränkewahl? Wie relevant sind dabei etablierte Marken?

Marken sind für Gen Z immer weniger „top of mind“. Sie dürfen keine Langeweile auslösen und sollten eindeutig definieren, wann diese Getränke in bestimmten Situationen die beste Wahl sind. Wenn eine gestandene Marke auf Plakaten immer nur einen Bergsee zeigen würde, dann lutscht sich das aus. Reklame hat bei Gen YZ einen eher negativen Beigeschmack. Zentrale, relevante Elemente einer Marke sollten variantenreich zum Ausdruck gebracht werden, sinnstiftend geteilt werden und ein gutes Gewissen auslösen.

Wie müssen also Getränkeanbieter künftig auf sich aufmerksam machen?

Eine Marke braucht eine gewisse Aufmerksamkeit und muss sich ständig aktualisieren. Wenn sich regelmäßig etwas bewegt, dann kommt man als Hersteller immer wieder ins Gespräch und hat die Möglichkeit, sich über die Getränkemarke mitteilen zu können. Kleinere Anbieter haben es in unserer Sharing-Kultur oftmals leichter, weil sie lokal unterwegs sind und ihr Umfeld genau kennen. Sie können Nähe schaffen und sich mit ihren Kunden beispielsweise über Events verknüpfen. Da spielt der Trend …

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 8-9/2019