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Cross-Innovations

Wettbewerbsvorteile durch einen
branchenübergreifenden Innovationsansatz

von Andreas Steinle

In der Getränkebranche werden viele bei dem Begriff „Cross-Innovations“ wahrscheinlich an Bier-Mix-Getränke denken. Dieses noch junge, erfolgreiche Segment ist in der Tat kein schlechtes Beispiel für das Prinzip, neue Kombinationen einzugehen, was den Innovationsansatz Cross-Innovations auszeichnet.

Wenn Märkte gesättigt sind, was heute die meisten Branchen charakterisiert, entsteht Wachstum nur noch dann, wenn das bekannte Terrain verlassen wird. Der Cross-Innovations-Ansatz verfolgt diese Grenzüberschreitung. Der Begriff steht für die Innovationsentwicklung durch die interdisziplinäre Verknüpfung von Produkten, Services und Trends aus unterschiedlichen Märkten. Dafür gibt es zwei Umsetzungen: zum einen den Transfer von Know-how und Lösungsansätzen durch Branchenanalogien und zum anderen die Innovationsentwicklung in branchenübergreifenden Kooperationen.
Ein Beispiel für eine Branchenanalogie ist das Steuerungssystem iDrive von BMW. Hier diente die Joystick-Technologie zur Steuerung von Operationsrobotern in der Chirurgie als Inspiration, um bequem mit einem Knopf verschiedenste Bordinstrumente wie beispielsweise Radio und Navigation zu bedienen.
Ein populäres Beispiel für eine Kooperationsentwicklung ist das Nike + iPod Sport Kit. Es handelt sich hierbei um ein vernetztes Angebot aus Nike-Sportschuhen mit Sensor und dem Apple iPod, der als Schrittzähler dient und Zugang zu einer Online-Lauf-Community bietet. Die beiden genannten Beispiele konnten sich erfolgreich am Markt etablieren und haben den Unternehmen neben dem ökonomischen Nutzen einen erheblichen Imagegewinn beschert.
Das Steuerungssystem von BMW hat in der Branche Standards gesetzt und das Nike + iPod Sport Kit hat die weltweit größte Online-Lauf-Community mit mehr als einer halben Million Läufern aus über 160 Ländern geschaffen.
Wer in der Getränkebranche arbeitet, mag sich fragen, welche Relevanz ein Sportschuh für den eigenen Markt haben mag. Letztlich geht es genau darum, diese Schere im Kopf abzulegen. Das Nike + iPod Sport Kit hat nämlich bei näherer Betrachtung sehr viel mit der Getränkebranche zu tun. Denn die Käufer dieses vernetzten Angebots zahlen nicht etwa für einen besseren Sportschuh, sondern für die Motivation, sich sportlich zu betätigen. Dies fällt nämlich sehr viel leichter, wenn man einer Gruppe angehört – und sei es auch nur eine virtuelle Community. Nun, mit Getränken verhält es sich ähnlich. Die Kunden brauchen kein weiteres Gesundheitsprodukt, sondern vielmehr die Motivation für eine gesunde Lebensweise. Wie müssten Angebote der Getränkebranche aussehen, um dieses Versprechen zu erfüllen?
Unser heutiges Verständnis von Branchen folgt häufig einer Logik, die dem Denken der Industrie längst vergangener Jahrzehnte entstammt. Einteilungen wie Food, Fashion oder Automobilität mit klar definierten Produkten und Produktgruppen werden in der Ökonomie der Zukunft an Bedeutung verlieren. Branchen beginnen, sich miteinander zu vernetzen, und bilden darüber neue Märkte heraus. Wir erleben derzeit, wie die Nahrungsmittelindustrie mit der Pharmabranche in Form von Functional Food verschmilzt und etwa mit angereichertem Salz bis zum kosmetisch wirksamen Joghurt neue Kundengruppen erreicht. Nestlé forciert massiv die Strategie, sich vom Verarbeiter von Nahrungsmitteln zum Gesundheitsanbieter zu wandeln. Als Gesundheitsanbieter wird es in Zukunft nicht mehr ausreichen, allein gesunde Produkte zu verkaufen.
Die Kunden verlangen ebenso nach unterstützenden Services und Beratungsleistungen. Märkte und Branchen bekommen eine neue Physiognomie. Es sind vor allem netzwerkartige Dienstleistungsmärkte, die in der Wirtschaft von morgen bedeutsam werden.
In einer Online-Umfrage unter 121 Innovationsmanagern im deutschsprachigen Raum, die das Zukunftsinstitut 2008 im Rahmen der neuen Studie „Praxis-Guide Cross-Innovations“ durchgeführt hatte, wurden die positiven Effekte einer branchenübergreifenden Innovationsentwicklung bestätigt.
Die befragten Manager berichteten sowohl von Umsatz- (32 Prozent) als auch von Gewinn­erhöhungen (25 Prozent) als positivem Effekt des Cross-Innovations-Ansatzes. ­Unabhängig vom monetären Effekt ist besonders aufschlussreich, was ein sehr viel größerer Teil der Befragten, nämlich über 40 Prozent, als weiteren Nutzen angegeben hat: die Erhöhung der Kundenzufriedenheit und der Mitarbeitermo

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 03/2010