2. World Wine & Spirits Plenum 2005

Großes Thema Markenwein

von Timur Dosdogru

Viel Stoff gab es zu diskutieren, wobei sich alles weniger um das Erlebnis von Wein und Geschmack drehte, sondern um den sich ändernden Markt und Perspektiven sowie Strategien für die Zukunft zu erörtern. Vor allem der deutsche Markt zeigt sich immer mehr preisaggressiv, was den Anspekt Wertschöpfung immer mehr in den Vordergrund stellt. Deshalb beherrschten, wie auch später auf der Messe, die Themen Markenweine und Weinmarken das Plenum, wobei teilweise auch sehr kontrovers diskutiert wurde. Zu den informativen Vorträgen gab es auch anregende und nachdenkliche Wortmeldungen – insgesamt ein sehr anregender Austausch, vor allem auch zum Thema Markenbildung und -bindung. Relativ spannend erwies sich die Diskussion um Weinmarken beim Vortrag von Torsten Toeller, Geschäftsführer vom GFGH Trinkgut und Chef der Fressnapf-Kette. Werner Engelhard, Chefredakteur des Magazins Wein + Markt, räumte in seiner Anmoderation mit vermeintlichen Fakten auf, die gerne in Statistiken herausgestellt wurden. Zwar sei der Weinabsatz in Deutschland 2004 laut offzieller Zahlen gestiegen, aber unter Berücksichtung eines Zwei-Jahres-Zeitraums sei vorher mehr Wein konsumiert worden. „Das heißt, weniger Haushalte haben mehr Wein gekauft, der Durchschnittpreis ist weiter gefallen, zwei Drittel aller gekauften Weine liegen bei einem Preis von 1,99 Euro pro Flasche“, so Engelhard. Zum Vortrag von Mario Erich Grundmann, Geschäftsführer des Importhauses Pellegrini und Grundmann, wurde diskutiert, dass die Verbraucher in den letzten Jahren mehr Geld für Wein und weniger für Spirituosen ausgegeben hätten, aber der Fachhandel mindestens 30 Prozent verloren habe. Fast die Hälfte des Weinverkaufs laufe über den Discount und schon jetzt werde bereits jede vierte Flasche allein bei Aldi verkauft. Fazit: „Der Markt wächst nicht mehr, er ist gesättigt.”

Trinkgut- und Fressnapf-Chef Toeller vertrat die Ansicht, es gebe wenig Weinmarken und berichtete, dass in seinen Fressnapf-Filialen klar positionierte Marken anzutreffen seien – im Gegensatz zu mancher Weinabteilung, so die provozierende Aussage. Klar könne man mit aggressiver Angebots- und Preispolitik Weine und Spirituosen erfolgreich vertreiben, wie es bei den Trinkgut-Filialen der Fall sei. Moderator Engelhard, ein Duzfreund von Toeller, stellte diesem  dann klipp und klar vor versammeltem Auditorium die saloppe Frage: „Torsten, habt ihr wirklich mehr Kohle verdient?”

Toeller rechnete vor: 6300 Euro Umsatz pro Quadratmeter, davon 2700 mit Bier. „Wein macht bei uns mit einem Umsatzanteil von fünf Prozent rund zehn Prozent des Ertrags aus”, hieß es, „dies ist ein ganz wichtiger strategischer Faktor für uns. Der Preis als alleiniger Faktor, das ist vorbei, es geht auch um Qualität, aber zu einem überraschend günstigen Preis.“ Die Weinpräsentation in den GAM sei meist nicht gut, wurde in den Raum gestellt, wie auch die Frage, warum sich der Weinumsatz kaum über drei bis fünf Prozent steigern lasse. Einige Wortbeiträge aus der GFGH-Seite im Publikum zeigten, dass es auch im GFGH-Bereich andere Beispiele für eine erfolgreiche Weinvermarktung geben kann – beispielsweise auch über die Belieferung der Gastronomie oder im Partyservice und Eventbereich. „Referenz und Massenware über Preis kann beides Geld bringen, braucht aber eventuell Jahre und Investitonen von bis zu mehreren hundertausend Euro”, lautete eine Wortmeldung.

Den griffigsten Satz zu diesem Thema fand Racke-Vorstandsmitglied Marian Kopp als Vertreter der Markenweinartikler: „Die bekannteste Weinmarke der Welt ist Bordeaux und dann kommt der Pinot.“ – dem war wirklich nichts mehr hinzufügen, gleich welcher Seite man sich zugehörig fühlte.

„Markenwein ist ein Segment der Zukunft“, meinte dazu Helmut Freigang, Vorsitzender der Geschäftsführung der Eckes & Stock GmbH, „Markenweine bieten dem Konsumenten Sicherheit.“ Sie seien wiedererkennbar und unterstützten die Beratung. Der Konsument suche Orientierung. Als Beispiel nannte Freigang sein Unternehmen, in welchem jährlich zehn Prozent des Marketingetats in die Marktforschung investiert würden, um maßgeschneiderte Marken anzubieten. Markenwein sei der „Motor“ im Weinregal und eine sinnvolle Alternative zu immer weiteren Preisaktionen und Sortimentsausweitungen.

Bengt Baron, Vorstandschef der schwedischen V-&-S-Gruppe, erläuterte eindrucksvoll den Werdegang der weltbekannten Marke Absolut Vodka, die heute den dritten Platz unter den größten Spirituosenmarken der Welt innehat. Nicht unbedingt neu, aber immer noch wichtig: Kontinuität in der Markenführung. Dies habe man bei der Marke Absolut seit über 25 Jahren getan. „Die meisten Marken suchen ihre Seele, wenn der Marketingdirektor sich langweilt. Bei uns ist das anders“, so Bengt, „es muss einfach eine Geschichte dahinter stehen.“ Das wirklich Kreative sei, eine Marke auch auf andere Gebiete zu bringen um diese im Gespräch zu halten, wobei Bengt auf die Absolut-Aktiviäten im künstlerischen und Design-Bereich verwies, die in den vergangenen Jahren weltweit bekannt geworden sind.

Die Branche aufgerüttelt haben dürfte auch der Vortrag von Christian Berner, Vorsitzender der Lekkerland-Tobaccoland GmbH, Frechen, der sehr anschaulich schilderte, wie der Convenience-Gedanke bereits ins menschliche Dasein vorgedrungen ist. So würden in Japan bereits Wohnungen ohne Küche gebaut – weil zum Selbstkochen immer weniger Bedarf bestehe und die Menschen im Laden an der Ecke ihre Fertiggerichte kauften, die sie dann im Wohnzimmer in der Mikrowelle zubereiteten. Selbstbewusst trat Berner als Vertreter seines Unternehmens auf: „ Wir sind Europas Dienstleister Nummer Eins in Convenience und Handel. Wir sind der Partner der Marke.“

Deswegen verzichte man im Hause Lekkerland-Tobaccoland bewusst auf Eigemarken: „Private Label bringen weniger. Geiz ist blöd, Qualität ist geil“, brachte es der Vorstandschef auf den Punkt und schimpfte auch kräftig über Bundesumweltminister Jürgen Trittin, dessen Zwangspfand wie auch die von der Bundesregierung eingeführte Sondersteuer auf Alcopops naturgemäß einem Convenienceanbieter Absatzeinbrüche einbringt. Für Lacher sorgte auch ein Witz: Der Bundesumweltminister bekommt sein altes Schrottauto nicht mehr durch den TÜV,  muss es verschrotten lassen und fragt nach dem Preis für die Entsorgung in der Schrottpresse. Antwort des Schrotthändlers: „Wenn Sie drin sitzen bleiben, mach ich’s umsonst.“

Zum Thema Einkauf an Tankstellen für den täglichen Bedarf, erklärte Berner, dass die Tankstellen in Sachen Lebensmittelverkauf ihr Schmuddel-Image schon lange abgelegt hätten.

„Früher wurden die Brötchen von Tankstelle als Benzol-Brötchen verlacht, heute lacht niemand mehr darüber und wir verkaufen Millionen davon. Wenn sie heute in eine Tankstelle gehen, riecht es nach Kaffee und frischen Brötchen.“

Und kam er, dieser Satz: „Was mit Brötchen und Kaffee möglich war, wollen wir auch mit dem Wein erreichen. Einen Aldi sehen wir nicht als Gefahr, sondern als einen Türöffner für jüngere Weinkonsumenten.“ Lekkerland-Tobaccoland habe allein in Deutschland 600 bis 700 Weine im Portfolio – alles Marken.
Das Unternehmen wolle sein so genanntes Winzerwein-Konzept auf den gesamten europäischen Markt übetragen – einheitlich zwar, aber unter Berücksichtigung regionaler Besonderheiten und Spezialiäten. Und dann kam abschließend noch ein Satz, der bei manchem Handelshaus für Bauchschmerzen, vielleicht auch Erschrecken ausgelöst haben dürfte: „Wir wollen Europas größter Weingroßhändler werden“, so die friedliche Drohung.