von Klaus-Dieter Koch
Die Getränkehersteller setzen zu sehr auf Oberflächenmanagement und Werbung, um auf ihren hart umkämpften Märkten zu bestehen. Was sie dringender brauchen, ist ein tragfähiges Markenfundament.
Ob Alkoholfreies oder Hochprozentiges, ob Milch, Bier oder Wein – all diese Getränkesegmente leiden unter dem Gleichen: einem enormen Preisdruck sowie einem starken Wettbewerbsdruck in einem höchst gesättigten Markt.
Auch die steigenden Rohstoff- und Energiepreise und die Macht des Handels machen der Getränkeindustrie zu schaffen. Die Bierbranche kämpft zudem mit dem Rückgang des Konsums (außer bei Biermischgetränken). Die Mineralwasseranbieter haben sich von Handelsmarken überholen lassen und kämpfen gegen eine enorme Preiserosion. Über 60 Prozent des verkauften Mineralwassers in Deutschland sind mittlerweile Handelsmarken – und bisweilen ist Mineralwasser sogar günstiger als Leitungswasser. Die Weinbranche kämpft mit dem knauserigen Verbraucher: 95 Prozent der Weine werden in Deutschland für unter fünf Euro verkauft. Und neuerdings werden zuckerhaltige Getränke der AfG-Industrie von Politikern an den Pranger gestellt, in Frankreich und Ungarn geht man bereits gegen zuckerhaltige Getränke vor („Cola-Steuer“), in den USA wird Ähnliches geplant.
Kein Zweifel, auf dem Getränkemarkt herrscht eine besonders komplexe und komplizierte Gemengelage. Die Getränkehersteller bemühen sich sehr, mithalten zu können. Viele investieren in neue Technologien, wie sie 2013 wieder auf der drinktec in München, der Weltmesse für Getränke- und Liquid-Food-Technologie, zu sehen sein werden. Sie bringen neue Geschmacksvariationen auf den Markt. Sie kaufen andere Unternehmen auf. Und sie investieren stark ins Marketing: in neue Gebinde, in ausgefallene Bierkästen, in die Auffrischung von Logos und Etiketten – und natürlich in Werbung satt.
Aber reichen ihre Maßnahmen aus? Sind das die richtigen, um sich gegen Konkurrenz und schwierige Marktbedingungen durchzusetzen? Nein, das sind sie nicht. Das meiste davon ist lediglich Oberflächenmanagement, Aktionismus. Viele der betroffenen Unternehmen gehen dem eigentlichen Problem nicht auf den Grund. Sie haben kein Markenfundament. Weil dieses fehlt, sind viele der enormen Marketing- und Investitionsbemühungen langfristig wirkungslos.
Doch egal, wohin man sieht in der Getränkebranche: perfekte Oberflächen. Starke Marken hingegen begegnen uns eher selten. Doch gerade für Getränkehersteller sollten Marken von besonderer Bedeutung sein. Sie gehören zu den kräftigsten kaufmännischen Wertschöpfungssystemen für Unternehmen, um sich auf schwierigen Märkten zu behaupten. Besonders taub scheinen Markenartikler alter Schule zu sein, die glauben, Verpackung und Werbung seien doch schon Markenführung.
Warum ist eine Marke so wichtig? Durch den Aufbau einer starken Marke können Getränkehersteller langfristig auf ihrem engen und unübersichtlichen Markt bestehen und wachsen. Dazu nutzen sie die Marke wie einen Leistungsspeicher, der seine einzigartige Spitzenleistung verdichtet und mit viel Energie auf Dauer weitergibt – letztlich auch an der Marketingoberfläche.
Die folgenden zehn Gesetzmäßigkeiten sollten sich Getränkehersteller zu Herzen nehmen, wenn sie eine Marke aufbauen oder stärken wollen.
Die Marke ist der verdichtete Ausdruck Ihrer unternehmerischen Spitzenleistungen
Eine Marke ist keine Aufgabe des Marketings und hat deshalb primär nichts in der Marketingabteilung verloren. Sie ist eine Aufgabe der Unternehmensführung, denn es geht um grundlegende Fragen, die sich ein Unternehmen stellen muss, wenn es den Aufbau einer Markenstrategie ernst nimmt. Was unterscheidet mich von meinen Wettbewerbern? Was kann ich besser als die Konkurrenz? Was ist typisch für mein Unternehmen und woran erkennt man es? Ein Markenunternehmen muss in die Tiefe gehen und in seiner Historie nachforschen, was seine Spitzenleistungen sind – und so etwas gelingt am besten der Führungsspitze. Sobald diese Leistungen identifiziert, in der Marke verdichtet und erfolgreich kommuniziert werden, entsteht etwas Essenzielles. Die Energie, die eine Marke durch das Aufladen mit den Spitzenleistungen gewonnen hat, wird freigesetzt.
Dank dieser Markenenergie erkennen Verbraucher eine Marke in Sekundenbruchteilen. Dazu genügt der kurze Anblick des Markenzeichens oder das Hören des Markennamens. Auf diese Weise entfaltet eine starke Marke ihre Wirkung. Sie vermittelt im Idealfall Vertrauen, Sicherheit und Einfachheit – und beeinflusst die Kaufentscheidung zu ihren Gunsten.
Von Marken mit starker Energie werden Konsumenten fast magisch angezogen. Allerdings ganz ohne Magie, sondern aufgrund der rationalen Frage: „Wo bekomme ich am meisten für mein Geld?“ Der Verbraucher will erkennen, ob er für das gleiche Geld, insgesamt betrachtet, mehr bekommt als bei der Konkurrenz. Das kaufentscheidende „Mehr“ bietet ihm hierbei die Marke. Der Kunde entscheidet sich aufgrund des Markenmehrwerts, den ein Produkt hat.
Wie diese Magie funktioniert, führte uns Red Bull im Oktober 2012 mit dem Stratos Flight von Felix Baumgartner vor. Der öster- …
Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 01-02/2012