Ende der großen Lösung
Der Vorhang ist gefallen
von Monika Busch.
Den Gerüchten um die Marke Bionade wurde jetzt ein Ende bereitet. Zur Erinnerung: Am 1. Oktober 2009 übernahm die Radeberger Gruppe KG, Teil der international aufgestellten Oetker-Gruppe, 51 Prozent der Anteile von der Eugen Schindel Holding (RhönSprudel-Gruppe). Im Zuge dieser Übernahme gaben gleichzeitig die beiden Kowalsky-Brüder weitere 19 Prozent ab und hielten in dem neuen Joint Venture noch verbleibende 30 Prozent (dgw 11–12/2009: „Bionade – Akt 3“).
Betont wurde damals immer wieder von der Familie Kowalsky, dass der Verkauf an die Radeberger Gruppe KG „für die Internationalisierung von Bionade ein wichtiger Schritt“ sei. Jetzt ist der „Bionade-Traum“ der Erfinder der Kultlimo, die eine Erfolgsgeschichte auf dem deutschen Markt geschrieben haben, geplatzt. Keine Szenelimo und auch kein internationales Familiengetränk mehr, zumindest für die Ostheimer.
Das Getränk hatte sich von der exorbitanten 30-prozentigen Preiserhöhung (vor der Oetker-Übernahme) nicht erholt. Der Absatz brach dramatisch ein, die öffentliche Entschuldigung von Kowalsky im Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ (10/2009) – es sei nicht seine Entscheidung gewesen, sondern die des Mehrheitsgesellschafters der RhönSprudel-Gruppe – änderte nichts. Etliche Liebhaber des Ostheimer Unternehmens wurden verprellt, sie reagierten mit Konsumverweigerung. Und nach dem Verkauf an die Radeberger Gruppe KG verlor die Marke auch die Aura der „David-gegen-Goliath-Kämpfe“ – für viele Konsumenten mit kaufentscheidend. Durch den Kauf von Bionade neben dem ökologischen Gewissen auch „David“ zu unterstützen – dieses Image galt nicht mehr.
Im November vergangenen Jahres kursierten Gerüchte, dass die Familie Kowalsky die Oetker-Anteile vom „… offiziellen Getränk einer besseren Welt“ (Markenkommunikation 2007) mithilfe einer Genossenschaftsgründung zurückkaufen wolle. „Die Markengründer und weitere Bionade-Mitstreiter wollten ihr Verhältnis zu dem Lebensmittelkonzern wieder entflechten“, ist auf Taz.de vom 24. November 2011 zu lesen.
In der Branche wurde die Aussage mit Verwunderung und Kopfschütteln aufgenommen. Ein letztes Aufbäumen der Kowalsky-Familie? Künftig gehört die Marke zu 100 Prozent – vorbehaltlich der Zustimmung der Kartellbehörden – zur Radeberger-Gruppe. Peter und Stephan Kowalsky trennen sich von ihrem 30-Prozent-Anteil an dem Joint Venture. Die Gründerfamilie zieht sich mit diesem Schritt aus dem Unternehmen zurück.
Und bei der Radeberger-Gruppe heißt es: „Bionade hat sich 2011, nach einer erwarteten Lernkurve im Vorjahr, mit vielen gezielten Marketingaktivitäten im Markt zurückgemeldet. Sie konnte wieder deutlich Boden im Markt gutmachen: Die Marke hat sich inzwischen stabilisiert.“