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Future Kids: die geheimen Wünsche und Wa(h)ren Bedürfnisse der Konsumenten von morgen

von Andreas Steinle, Geschäftsführer Zukunftsinstitut

Kinder sind heute weitaus reifer und eigenständiger als noch vor einigen Jahren. Von einem „Schonraum Kindheit“, wie dieser zwischen 1850 und 1950 in den bürgerlichen Schichten existiert haben mag, kann man heute nicht mehr sprechen.
Schon früh lernen Kinder, dass nichts im Leben sicher ist und ewig währt. Sie müssen erfahren, dass Scheidungen etwas Alltägliches sind und dass Arbeitslosigkeit jeden betreffen kann. Spätestens mit dem Schuleintritt müssen sie sich mit wachsenden Leistungsanforderungen auseinandersetzen und wichtige Weichenstellungen für alle anschließenden Lebensphasen treffen. Es gibt kaum ein Thema oder einen Tätigkeitsbereich der Erwachsenen, von dem sie nicht betroffen sind.
Sie haben einen ähnlichen Zugang zu Medien und können sich immer früher am Konsum beteiligen. So wachsen Kinder mehr und mehr als mündige Akteure heran, die sich ihre Welt aneignen und nach eigenen Bedürfnissen gestalten. Aufgrund dieser Entwicklung nehmen Kinder immer stärker Einfluss – auch auf die Kaufentscheidungen ihrer Eltern.
Eine aktuelle Studie von Konsumentenforschern der Universität Wien zeigt, dass nur die Hälfte der Spontankäufe, die im Supermarkt von Kindern ausgelöst werden, den Eltern auch bewusst ist. Rund zehn Artikel legen Mütter und Väter beim wöchentlichen Einkauf spontan in den Einkaufswagen, nur weil ihre Kinder das wollen (vgl. Ebster/Wagner/Neumueller 2009). Eltern werden also auch künftig mehr oder weniger wissentlich zu Konsumentscheidungen bewegt, die ursprünglich auf Ideen, Wünschen oder Sehnsüchten ihrer Kinder beruhen. Diese Bedürfnisse des Nachwuchses sind nur partiell mit denen der Mütter und Väter identisch. Wer beispielsweise einen gesunden Kinderdrink am Markt platzieren will, weil hierauf Eltern besonderen Wert legen, darf weder die eigenständige Persönlichkeit des Kindes noch den Einfluss von Freunden, Peergroup und auch der Social-Media-Marketingwelt vergessen.
Doch wie sehen nun diese eigenständigen Persönlichkeiten der Kinder aus? Die Autorinnen der „Future Kids“-Studie Anja Kirig, Christiane Friedemann und Corinna Langwieser haben hierzu eine aufschlussreiche Typologie entwickelt, zu der Typen wie die „Eco Starlets“, „Zornige Mädchen“, „Glühwürmchen“ und „Facebook-Kids“ gehören. Insgesamt werden zehn verschiedene Typen skizziert, die an dieser Stelle nicht alle vorgestellt werden können. Aus diesem Grund wird im Folgenden eine Auswahl präsentiert, die für die Getränkebranche besonders interessant sein könnte.
An erster Stelle seien hier die „Eco Starlets“ genannt. Sie übertragen den großen gesellschaftlichen Trend zur Nachhaltigkeit und den damit verbundenen „Lifestyle of Health and Sustainability“ (Lohas) in die Kinderwelt. Blicken wir einmal ins Kinder …

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 06/07/2010